Her kan du læse om det, der er blevet kaldt verdens bedste fortælling om lanceringen af et nyt produkt.
Steve Jobs demonstrerede i allerhøjeste grad at en god produktlancering handler om at skabe en stærk fortælling. Det demonstrerede han, da han lancerede den første iPhone i 2007.
I stedet for kun at forholde sig til kolde fakta, så leverede han en hel fortælling om den nye iPhone. Han fortalte en historie, der aktiverede vores hjerner, og som vi blev draget af. Lad os se lidt nærmere på, hvordan han byggede sin fortælling op, så du selv kan blive inspireret.
Fortællingens opbygning: Introduktion, udfordring og konfliktløsning
Steve Jobs opbygger sin fortælling med en start, en midte og en slutning. En start hvor han sætter rammen for det problem, han vil løse, en midte med en konflikt og til sidst en løsning på problemet.
Han starter med at fortælle, at han har set frem til præsentationen af produktet i hele 2,5 år, og så fortsætter han med ordene:
“Every once in a while, a revolutionary product comes along that changes everything (…) Apple has been very fortunate. It’s been able to introduce a few of these into the world. In 1984, we introduced the Macintosh. It didn’t just change Apple, it changed the whole computer industry. In 2001, we introduced the first iPod. It didn’t just change the way we all listen to music, it changed the entire music industry. Well, today, we are introducing three revolutionary products of this class.”
På den måde får han pointeret, at Apple er pionerer inden for sit felt, men han bygger samtidig en spændingskurve op, som får modtageren til at sætte sig længere ud på stolen i spænding over, hvad det mon er for et revolutionerende produkt, Steve Jobs er ved at afsløre.
Spændingen forløses ikke i et enkelt produkt. Nej, Steve Jobs forklarer, at det er hele tre produkter, de lancerer – tre produkter i ét! Og det er en overraskelse, som er med til at forstørre begejstringen yderligere hos publikum:
Today, we’re introducing three revolutionary products. The first one is a widescreen iPod with touch controls. The second is a revolutionary mobile phone. And the third is a breakthrough internet communications device. So, three things: a widescreen iPod with touch controls, a revolutionary mobile phone, and a breakthrough internet communications device. An iPod, a phone, and an internet communicator. An iPod, a phone – are you getting it? These are not three separate devices. This is one device, and we are calling it iPhone. Today Apple is going to reinvent the phone.
Den konflikt eller det problem, som han vil løse, er de andre smartphones udfordringer. Han omtaler fire specifikke smartphones som ’the usual suspects’, dvs. han gør dem med sit sprog til skurkene i fortællingen. Og de skurke skal overvindes. Det er bl.a. deres tastatur, som Jobs helt vil gøre op med, fordi det er upraktisk og ikke særligt brugervenligt, og Apple introducerer derfor den første telefon med multi-touch tastatur.
Steve Jobs bygger dermed sin lancering op som en spændende fortælling med:
- En introduktion til produktet
- En udfordring
- En konfliktløsning.
Lanceringen fik utrolig meget omtale, og den var, og er interessant, fordi det var en fortælling om iPhonen med en skarp hovedpointe og med en spændingsopbygning, der gør, at publikum bliver draget af fortællingen – vi må simpelthen høre mere, for vi vil høre, hvad løsningen er på alle de udfordringer, som Steve Jobs proklamerer.
Kort og godt bruger Steve Jobs fortællingens mekanismer til at aktivere vores følelser, hvilket efterlader modtageren med følelsen af, at produktet i den grad har en eksistensberettigelse og er en nødvendighed for hende. Og med den succes som iPhonen har haft, er det derfor værd at indtænke fortællingens mekanismer ved din næste produktlancering.
Du kan lære mere om fortællingens opbygning her.
3 råd til virksomhedens lancerings-fortælling
- Hvilket problem vil du løse?
- Hvordan kan netop dit produkt løse problemet?
- Byg en fortælling op med en introduktion til produktet, illustrerer den konkrete udfordring og konfliktløsningen (dit produkt).
Vil du gerne have hjælp til at sætte skub i jeres fortælling, så er du altid velkommen til at fange Storytelling Akademiet på mail eller telefon, så kan vi tage en uforpligtende snak.
Helle Rosendahl har skrevet et indlæg om virksomhedens purpose, der har været bragt i Børsen.
